Клиент не покупает сразу: он проходит путь от незнания до покупки. Этот путь описывают воронкой. Классическая модель — AIDA: внимание (узнал о вас) → интерес (заинтересовался) → желание (захотел) → действие (купил). На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому форма и называется воронкой — широкий вход, узкий выход.
В цифрах воронка часто выглядит так: показы → клики → заявки → покупки → повторные покупки. Например: 10 000 увидели рекламу, 500 кликнули, 50 оставили заявку, 10 купили. Сразу видно, на каком шаге теряется больше всего людей.
Конверсия шага = перешедшие / пришедшие · 100%. Задача маркетолога — найти самое узкое место воронки и расширить именно его. Поднять конверсию слабого шага с 2% до 4% часто дешевле и выгоднее, чем лить ещё больше трафика в дырявую воронку.